- Qué es la nueva Ley de Equidad Digital y cómo afectará a los autónomos
- Estas son las cinco prácticas en las webs y los ecommerce que Europa quiere prohibir
Miles de autónomos y pequeñas empresas están utilizando en sus páginas y negocios online prácticas digitales que están en el punto de mira de Bruselas. De hecho, ya sanciones para erradicarlas. Algunos elementos tan habituales como en muchas webs y aplicaciones móviles como los relojes de cuenta atrás para las ofertas, los avisos de “quedan pocas plazas o pocas unidades’ o los procesos enrevesados para dar de baja un servicio ya no se considerarán simples técnicas de marketing, sino posibles engaños sujetos a multas.
El proceso ya está en marcha, toda vez que la Comisión Europea (CE) ha incluido la Ley de Equidad Digital en su programa de trabajo del pasado marzo, con la previsión de presentar la propuesta legislativa antes del verano. En la práctica, esto supone que Europa ya ha delimitado qué comportamientos quiere prohibir y que la transición hacia un diseño web mucho más transparente y menos agresivo está cerca.
Además, la CE presentó en enero los resultados de la consulta pública sobre dicha ley, que se inició el año pasado. En los mismos, las organizaciones de consumidores respaldaron de forma unánime la introducción de mecanismos para la protección de menores, así como límites a las funcionalidades con patrones adictivos y normas más estrictas sobre la publicidad personalizada y el marketing por parte de influencers.
Qué es la nueva Ley de Equidad Digital y cómo afectará a los autónomos
La Ley de Equidad Digital es una iniciativa con la que se pretende adaptar la normativa existente de consumo al entorno del comercio electrónico. Su objetivo es, por tanto, reforzar los principios ya vigentes pero que hasta ahora eran difíciles de aplicar en el ámbito de internet, logrando que la legislación actual abarque las prácticas que se han generalizado en los últimos años en páginas web y apps.
En concreto, se busca impedir que el diseño de una tienda online influya de forma engañosa o desproporcionada en las decisiones del usuario; es decir, aclarar cuándo se trata de marketing agresivo o manipulación.
La propia CE cita como ejemplo de lo segundo a las plataformas de reservas de alojamiento como Booking, y en concreto a las ofertas por tiempo limitado. Menciona también a los marketplaces, app stores y servicios de viajes como entornos donde el diseño de la interfaz y la forma de presentar la información influyen de manera directa en lo que compra o acepta el consumidor. Así, destaca a marcas protagonistas en el comercio europeo como Amazon, Airbnb y eBay.
Pero para los autónomos y pequeñas empresas lo importante es que la norma no se centrará solo en las grandes compañías digitales, sino que afecta a todos aquellos negocios con presencia digital. Es decir, cualquier web que venda productos, ofrezca servicios o gestione suscripciones deberá cumplir con unos criterios más estrictos de transparencia y neutralidad en el diseño.
Lo cual incluye desde cómo se muestran los precios hasta cómo se presentan las opciones de compra o cancelación, pasando por el uso de mensajes comerciales que puedan generar presiones indebidas en los usuarios.
La diferencia es que, con la nueva regulación, prácticas que hoy muchos negocios consideran normales podrían quedar expresamente prohibidas y, por tanto, ser objeto de sanción.
Estas son las cinco prácticas en las webs y los ecommerce que Europa quiere prohibir
La Ley de Equidad Digital se centra en la manera en la que una tienda online intenta generar sus ventas. Así, cuando entre en vigor, cambiará por completo la forma en que muchos pequeños negocios plantean ahora sus páginas web.
Estos son cinco de los mecanismos de marketing más frecuentes y que pronto tendrán que modificarse:
1 Sensación de urgencia artificial
Las ofertas que incluyen un reloj, los mensajes de “últimas plazas” o los anuncios permanentes de escasez se utilizan para generar necesidad entre los consumidores, pero dejan de ser aceptables cuando no responden a una realidad.
Es decir, si la urgencia es ficticia (por ejemplo, el contador se reinicia cada vez que el usuario entra en la página), la técnica pasa de persuasiva a engañosa.
2 Fácil darse de alta pero imposible darse de baja
Es una de las tácticas más extendidas en las suscripciones digitales, para las que se dan todas las facilidades en el momento de contratarlas mientras que solo es posible cancelarlas después de enviar correos, formularios o hacer llamadas.
Ese desequilibrio es justo lo que Europa quiere corregir. En un negocio online, darse de baja de un servicio no podrá ser más complicado que acceder al mismo.
3 Diseños que empujan hacia una única opción
Se trata de algo que se ve habitualmente en los avisos de las famosas cookies, pero también en los formularios de compra o los procesos de registro: una de las opciones aparece muy visible y el resto quedan escondidas.
Aunque no se trate de una mentira explícita, el diseño condiciona la decisión del usuario, y eso es precisamente lo que la nueva norma quiere atajar.
4 Extras añadidos sin haber sido elegidos
Activar por defecto la contratación de un seguro u otros servicios adicionales, así como incluir en la compra complementos para el artículo seleccionado es bastante común en los comercios digitales y también cuando se contratan servicios por internet.
El problema no es solo que el cliente pague de más, sino que lo haga sin haber dado su consentimiento. Si algo se suma al pedido, debe ser porque lo ha elegido el usuario.
5 Mensajes que sugestionan para no abandonar la compra
Ventanas emergentes con frases como “si sales ahora perderás el descuento” u “otros usuarios ya lo están comprando” se han normalizado tanto que muchas páginas las usan sin reparo.
Sin embargo, cuando el objetivo es generar ansiedad o empujar al usuario a decidir deprisa, la técnica entra en un terreno muy discutible. Vender no debería equivaler a presionar.
