A medida que la competencia en el comercio electrónico se recrudece, las plataformas que lo impulsan –desde los gigantes con más recorrido, como Amazon o eBay, hasta las emergentes Temu y Shein– han adoptado, en ocasiones, estrategias no demasiado éticas que buscan influir en sus usuarios. Tanto es así que estos métodos, conocidos como patrones oscuros, se han detectado en el 97% de los principales portales de internet empleados por los europeos.
La Comisión Europea (CE) ha podido tener constancia de ello, gracias al “Digital Fairness Fitness Check”, un estudio encargado a tal efecto y cuyos resultados se presentaron a finales del pasado año. Según este análisis exhaustivo, dichas prácticas suponen un coste de 7.900 milllones de euros para los consumidores cada año. Esto es, 10 veces más de lo que la propia CE estima que los grandes comercios destinan al cumplimiento de la normativa europea.
Los patrones oscuros inducen intencionadamente al usuario a tomar decisiones indeseadas
Algo que también ha denunciado recientemente el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU) en su “Manifiesto por los Derechos de las Personas Consumidoras y Usuarias en el Entorno Digital”. Destacando los perjuicios económicos y psicológicos fruto de esa creciente asimetría de poder entre los consumidores y las principales plataformas online.
Sin ir más lejos, el Laboratorio de Innovación de RTVE denunciaba el pasado noviembre que la app y la web de Shein utilizaban al menos 33 patrones oscuros, detectados a raíz de una investigación realizada por el ente público, concluyendo que “es realmente complicado navegar por sus productos sin interferencias”.
De hecho, el gigante chino ha sido denunciado por Greenpeace como “la empresa de moda más manipuladora de la historia” por este motivo. Pero esta tendencia no sólo se da en los comercios, las redes sociales como Tiktok, X o Meta también hacen uso de este tipo de métodos de dudosa ética comercial.
La denominación de patrones oscuros abarca aquellas técnicas de diseño empleadas en páginas web y aplicaciones que, inducen de forma intencionada al usuario a tomar decisiones que no habría elegido en condiciones normales.
Manipulan la experiencia de usuario para favorecer determinadas ventas, mermando la capacidad de decidir
Estas tácticas se basan en la explotación de sesgos cognitivos y en la manipulación de la experiencia de usuario para favorecer unas determinadas ventas, en detrimento de la transparencia y la libertad de elección.
Los expertos detallan algunos ejemplos de este modus operandi
Información oculta o falsa jerarquía
Este patrón consiste en organizar o presentar la información de forma que algunas opciones o datos relevantes queden deliberadamente ocultos o minimizados. Por ejemplo, tiendas en las que se ocultan ciertos cargos adicionales, como gastos de envío, o se reordena la información de modo que el precio final real no sea evidente hasta etapas muy avanzadas del proceso de compra.
Como se detalla en el mencionado estudio de la CE, este patrón se acompaña de fórmulas que desvían la atención de dicha información, demostrado por el uso de etiquetas de “últimas unidades” o de cuenta atrás, que en realidad no reflejan el stock, pero que presionan al usuario a la compra sin conocer el coste total, tal y como algunos usuarios han denunciado en sitios similares a Temu.
Precio incierto por goteo
Relacionado con la técnica anterior, el precio por goteo consiste en anunciar un precio inicial bajo para un artículo y añadir al final cargos adicionales (como impuestos, gastos de envío o tarifas administrativas) que elevan su coste real.
Algunos conocidos minoristas online han sido señalados por utilizar esta táctica, donde el importe anunciado en la página de inicio se incrementa considerablemente al finalizar el proceso de compra, algo que se ha observado en determinadas ofertas de plataformas tipo AliExpress y Amazon Haul.
Preselección de ciertas opciones
La preselección se basa en marcar por defecto opciones que benefician a las grandes plataformas, haciendo que el usuario acepte sin cuestionarlas. Esto puede incluir la activación automática de servicios adicionales, como garantías extendidas o suscripciones a boletines, sin que el comprador tenga que optar expresamente por ellos.
En plataformas como Amazon o incluso en ciertas ofertas de Temu, se han observado casos en los que, durante el proceso de compra, se preselecciona la opción de adquirir una garantía adicional o participar en un programa de fidelización, obligando al consumidor a desmarcarla manualmente si no está interesado.
Insistencia (o nagging)
Una estrategia que se manifiesta a través de recordatorios constantes o mensajes insistentes que buscan presionar al usuario para que tome una acción, a menudo utilizando un tono que induce a la vergüenza.
En especial, se ha detectado en sitios de moda rápida, como Shein, que han sido criticados por mostrar ventanas emergentes que, tras intentar rechazar una suscripción a su newsletter, presentan mensajes con frases como “¿Seguro que quieres ser la última de tus amigas en estar al día con las mejores ofertas?”, generando una presión emocional para que el usuario se suscriba.
Cancelaciones complicadas (o roach motel)
El patrón de cancelación complicada, conocido popularmente como “motel de cucarachas”, se caracteriza por dificultar de forma deliberada la cancelación de un servicio o suscripción, frente a la facilidad de contratarlo.
A través de foros y redes sociales se encuentran multitud de casos en que en plataformas de streaming o suscripciones de servicios de compras (incluidas algunas funciones de Temu y Shein) el proceso para darse de baja implica múltiples pasos e incluso la necesidad de comunicarse con el servicio de atención al cliente.
Registro forzado
Con este método se obliga al usuario a crear una cuenta o proporcionar información personal extensa antes de poder acceder a la compra, sin ofrecer la opción de proceder como invitado.
Es común en muchas aplicaciones móviles de comercio electrónico que antes de finalizar una compra se exija la creación de un perfil, lo que no sólo retrasa el proceso, sino que también puede llevar al usuario a aceptar términos y condiciones excesivamente largos o poco claros.
Por el momento, los autónomos y pymes tienen poca defensa frente a esta tendencia. Si bien es cierto que la creciente atención de los organismos reguladores, como la propia CE, y la presión de asociaciones de consumidores están llevando a una revisión de la normativa actual, con propuestas para prohibir o regular estas prácticas y garantizar un entorno digital más justo y transparente para todos.
