El consumo en la campaña navideña de 2025 se prevé estancado respecto al año pasado, según coinciden dos encuestas recientes. Elaboradas por el Observatorio Cetelem, una, y por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc Shopperview), la otra, ambos estudios apuntan a que la intención de gasto de los hogares será muy similar a la de la Navidad de 2024, sin un repunte claro del presupuesto global.
Para los autónomos y pequeños negocios, este escenario anticipa una campaña continuista, en la que no se espera un aumento generalizado de la demanda, pero tampoco un retroceso brusco del consumo. La clave estará en cómo se reparte ese gasto y en qué categorías concentra finalmente el dinero el consumidor.
El mensaje común de ambos informes es que las familias mantienen la cautela, pero no renuncian a celebrar la Navidad, lo que se traduce en compras más medidas y planificadas. El resultado es una campaña en la que el volumen total se sostiene, aunque con menos margen para decisiones impulsivas.
- Un presupuesto muy parecido al del año pasado: 580 euros por hogar
- Dónde se concentra la intención de compra
- Más control del gasto y planificación previa
- La alimentación navideña también se ajusta
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Un presupuesto muy parecido al del año pasado: 580 euros por hogar
El estudio del Observatorio Cetelem sitúa el gasto medio previsto para esta Navidad en 580 euros por hogar, una cifra prácticamente idéntica a la del ejercicio anterior. En términos de intención, el 52% de los consumidores afirma que gastará lo mismo que en 2024, frente a un 25% que prevé gastar más y un 22% que ajustará su presupuesto a la baja.
Este reparto explica por qué el gasto agregado apenas varía, ya que los incrementos y recortes se compensan entre sí. Para los pequeños negocios, esta estabilidad implica que el dinero disponible en la campaña será muy similar al del año pasado, aunque no necesariamente se destine a los mismos productos.
La continuidad se repite al analizar las principales partidas navideñas, como regalos, alimentación o decoración, donde vuelve a predominar la opción de mantener el gasto. El patrón general es el de una Navidad sin sobresaltos, con ajustes puntuales, pero sin cambios estructurales.
Este comportamiento refuerza la idea de que el consumidor sigue comprando, pero con mayor control del presupuesto. Cada compra se valora más y el importe final depende menos del entusiasmo y más del cálculo previo.
Dónde se concentra la intención de compra
Al entrar en el detalle de los productos, el informe de Cetelem muestra que los regalos personales siguen siendo el principal motor del gasto navideño. Perfumería y moda encabezan la lista de categorías con mayor intención de compra, seguidas de juguetes, calzado, complementos y libros.
Este reparto beneficia a los pequeños comercios especializados, siempre que logren conectar con un consumidor que prioriza regalos concretos y significativos. No se espera un aumento general del número de compras, sino una selección más cuidadosa de los productos.
Otras categorías tradicionales mantienen un peso relevante, aunque sin señales de crecimiento destacado. El consumidor parece concentrar su presupuesto en aquello que considera imprescindible para las celebraciones, dejando menos margen a gastos accesorios.
Para los autónomos del pequeño comercio, este contexto subraya la importancia de ajustar el surtido a esas preferencias consolidadas. La campaña dependerá más de acertar con la oferta que de confiar en un aumento espontáneo del consumo.
Más control del gasto y planificación previa
El estudio de Aecoc Shopperview introduce un matiz relevante al señalar que el 71% de los consumidores gastará lo mismo o más que el año pasado. Este dato no contradice el estancamiento del gasto medio, sino que refleja que muchos hogares mantienen su presupuesto pese a percibir tensiones en su economía diaria.
Esa voluntad de sostener el gasto se acompaña, sin embargo, de estrategias para evitar que se dispare. Una de las más habituales es adelantar compras y aprovechar periodos de descuentos previos a la Navidad, lo que desplaza parte de las ventas a semanas anteriores.
Este comportamiento afecta directamente al calendario comercial, ya que parte del consumo se concentra antes de las fechas clave. Para los pequeños negocios, implica planificar con antelación tanto promociones como stock.
La búsqueda activa de ofertas y la comparación de precios se consolidan como prácticas habituales. El consumidor no deja de comprar, pero exige más valor por cada euro que gasta.
La alimentación navideña también se ajusta
Uno de los ámbitos donde más se percibe este control es el de la alimentación, tradicionalmente una de las grandes partidas del gasto navideño. Los estudios reflejan que muchos hogares harán pequeños ajustes para contener el presupuesto sin renunciar del todo a las celebraciones.
Entre esos ajustes figura la reducción en la compra de determinados productos frescos de mayor precio o su sustitución por alternativas más asequibles. Aun así, las comidas y cenas familiares siguen ocupando un lugar central en la Navidad.
También se observan mayores recursos destinados a productos preparados, que permiten equilibrar tiempo, coste y comodidad. Esta tendencia puede favorecer a negocios que ofrezcan soluciones prácticas adaptadas a estas fechas.
En conjunto, la alimentación no desaparece del presupuesto, pero se gestiona con más cuidado. El gasto se mantiene, aunque con decisiones más racionales y planificadas.
Una campaña continuista para los pequeños negocios
La coincidencia de ambos estudios en señalar un gasto muy similar al de 2024 permite anticipar una campaña navideña estable, sin grandes sorpresas en términos de consumo. Para los autónomos, el reto no será tanto vender más, como vender mejor.
El escenario favorece a quienes sepan leer las prioridades del consumidor y adaptarse a un comportamiento más exigente. La Navidad sigue siendo una cita clave, pero se compra con más cabeza y menos impulso.
