- Las pymes del comercio especializado que resisten al comercio ‘online’
- ¿Es posible equilibrar lo presencial y lo digital sin perder competitividad?
La digitalización y el comercio electrónico han crecido de manera sostenida en la última década. No obstante, muchas pymes del comercio especializado continúan obteniendo la mayor parte de sus ingresos a través de la atención presencial, según muestran los últimos datos publicados por el Índice eRetail España de la consultoría Savills. En concreto, más del 70% de las ventas en este sector todavía se realizan en tiendas físicas, lo que demuestra que la experiencia directa con el cliente sigue siendo un valor diferencial para ciertos negocios.
Así, aunque la penetración del comercio online ha alcanzado niveles históricos en muchos sectores, como el de la electrónica o el de la moda, los comercios especializados, es decir, ferreterías, papelerías, librerías, tiendas de instrumentos musicales o de material deportivo, mantiene una clientela fiel que valora la atención especializada y la resolución inmediata de dudas y necesidades complejas.
Las pymes del comercio especializado que resisten al comercio ‘online’
Diversos estudios elaborados por el Observatorio del Comercio Minorista y por Cámara de España coinciden en que la proximidad, la capacidad de ofrecer soluciones adaptadas y la confianza generada en la relación directa con los clientes son valores determinantes para que las pymes especializadas continúen resistiendo al auge de la venta online.
De hecho, según CEPYME, estas pymes logran mantener márgenes más estables cuando sus ventas presenciales representan la mayor parte de sus ingresos, reduciendo la dependencia de plataformas digitales externas.
Por ello, no todas las pymes requieren una transformación digital completa para mantenerse competitivas, aunque bien es cierto que la mayoría sí la necesita. En España, estas ferreterías, tiendas de bricolaje, las papelerías, las librerías independientes, los comercios de instrumentos musicales y algunas tiendas de material deportivo especializado continúan generando más del 70% de sus ventas en el canal presencial, según los datos, de nuevo, del Índice eRetail España de Savills.
Y no sólo se trata de un mayor número de ventas, sino también de mayores tasas de repetición de clientes y una menor volatilidad en sus ingresos. Estos comercios, así las cosas, encuentran en la experiencia directa del consumidor un factor diferenciador frente a los competidores online, que probablemente compitan en precio y disponibilidad, pero no en explicaciones técnicas muy a menudo necesarias para clientes que no son conocedores de la materia.
Esto permite que las pequeñas y medianas empresas de estos sectores puedan mantener su rentabilidad y asegurar así la sostenibilidad de su negocio, incluso en un entorno donde la digitalización no para de crecer.
Por su parte, el Banco de España refiere que la fidelidad del cliente en comercios especializados se traduce en menores costes de adquisición y una capacidad más sólida de adaptación a los cambios del mercado. Por ello, muchas de estas pymes están optando por estrategias híbridas, combinando la presencia física con los canales online limitados, como venta de catálogo, pedidos telefónicos o páginas web meramente informativas, sin depender exclusivamente de esas plataformas de ecommerce que reducen su margen operativo.
¿Es posible equilibrar lo presencial y lo digital sin perder competitividad?
Para los autónomos y pymes del comercio especializado, la clave no está en abandonar la presencialidad, evidentemente, sino en encontrar un equilibrio adecuado que permita mantener esa atención física y complementarla con herramientas digitales para optimizar procesos internos y facilitar la comunicación con el cliente. Por ejemplo, algunos de estos negocios usan el correo electrónico o las redes sociales para coordinar pedidos o avisar sobre disponibilidad de productos, mientras que el cierre de la venta y la entrega se siguen manteniendo en la tienda.
Un estudio reciente del Observatorio del Comercio Minorista destaca que, si bien la digitalización puede aumentar la visibilidad de la empresa, no sustituye en estos casos la confianza y la cercanía que se generan cuando un cliente recibe asesoramiento profesional personalizado. Además, las pymes especializadas suelen ofrecer productos técnicos o de nicho que requieren una explicación, demostración o adaptación a las necesidades del cliente, lo que refuerza esa obligatoriedad de la interacción directa.
En ese sentido, la OCM subraya que la estrategia híbrida permite mantener el contacto con nuevos clientes mediante canales digitales, al tiempo que se fortalece la relación con los clientes recurrentes que valoran la experiencia presencial. Precisamente por esto, su inversión en avances digitales no tiene por qué ser tan elevada como la de pymes de otros sectores donde, probablemente, sin la parte online, tendrían escasas posibilidades de supervivencia, como sucede con la moda, especialmente con el llamado fast fashion, o bien las plataformas de streaming.
Otro punto clave para estas pequeñas y medianas empresas que siguen apostando por la venta física es que, según el Banco de España, logran mejores resultados también en términos de rotación de inventario, control del stock y planificación de las compras, sin comprometer la fidelización del cliente.
Ahora bien, la implementación de sistemas de gestión digital internos sí mejora la eficiencia operativa, igual que sucede con las empresas de cualquier sector, y permite dedicar más tiempo al servicio directo en tienda, reforzando así el valor diferencial del comercio especializado frente al comercio online masivo.
