Entender por qué unas marcas crecen y otras desaparecen no es cuestión de intuición, sino de datos. Así lo defiende Teresa de Ledesma, directora de Marketing de Kantar, la compañía líder mundial en datos, insights y consultoría, en el último episodio del podcast NO LIMITS | Historias de negocios de Diario AyE.
Con una trayectoria ligada al análisis del comportamiento del consumidor y la estrategia de marca, Ledesma desgrana cómo trabajan en Kantar para ayudar a las empresas a crecer de forma sostenible, qué está cambiando en el consumidor actual y por qué la inteligencia artificial ya no es una opción, sino una transformación estructural del marketing.
El marco del crecimiento: relevante, diferente y presente en la mente
“Las marcas crecen cuando son relevantes y diferentes para más personas”. Esta afirmación no es una opinión, sino la conclusión de años de análisis cruzando datos de marca con paneles reales de consumidores.
En Kantar trabajan con un marco propio validado internacionalmente, el modelo MDS (Meaningful, Different, Salient). Para crecer, una marca debe importar al consumidor (Meaningful), ofrecer algo que la distinga (Different) y estar presente en su mente en el momento de decisión (Salient). No basta con ser diferente si no eres útil; ni con ser conocido si no aportas valor real.
Este enfoque permite incluso predecir resultados económicos y diseñar estrategias de crecimiento sostenibles en el tiempo.
Un consumidor hiperconectado, exigente y más sensible al precio
El consumidor actual poco tiene que ver con el de hace una década. Hoy está hiperconectado, hiperestimulado y recibe impactos constantes desde múltiples canales. Captar su atención es cada vez más difícil.
Además, el contexto económico ha provocado un consumidor más sensible al precio, que compara, investiga y recorre múltiples canales antes de comprar. El tradicional “customer journey” lineal ha desaparecido: ahora se consulta en redes sociales, se visita la tienda física, se compara online y se compra donde mejor encaje.
Sin embargo, convive con otra realidad: el auge de los “pequeños caprichos”. Aunque se controlan los grandes gastos, el consumidor busca experiencias o productos que le generen bienestar inmediato.
Inteligencia artificial: del buscador tradicional al GEO
Si hay un elemento que está redefiniendo el marketing es la inteligencia artificial. Según los últimos datos compartidos por Kantar, ya 4 de cada 10 consumidores confían en la IA, aunque todavía existe un alto porcentaje que muestra dudas, especialmente en segmentos de mayor edad.
Uno de los grandes cambios es la forma de buscar información. Cada vez más personas obtienen respuestas directamente de motores basados en IA sin entrar en las páginas web. Esto supone un giro radical: del tradicional SEO pasamos al GEO (Generative Engine Optimization), donde las marcas deben asegurarse de aparecer en las respuestas que ofrecen los modelos de inteligencia artificial.
Además, empiezan a surgir agentes que compran por el consumidor. El reto para las empresas ya no será solo convencer a personas, sino también a algoritmos.
Innovación sin perder coherencia de marca
Para Kantar, innovar no es lanzar productos sin rumbo, sino hacerlo desde la coherencia con la identidad de marca. Innovar en algo que no encaja con tu territorio puede resultar contraproducente.
La clave está en la early innovation: testar ideas desde fases muy tempranas, incluso antes de desarrollar el producto. Gracias a la inteligencia artificial y a la simulación de entornos físicos o virtuales, hoy es posible validar conceptos, packaging o ubicaciones en el lineal antes de invertir grandes recursos.
Esto no solo reduce riesgos, sino que libera espacio para la creatividad y el brainstorming estratégico.
La experiencia de cliente ya no es un departamento aislado
La experiencia de cliente se ha convertido en un pilar estratégico. No puede existir una desconexión entre lo que una marca comunica en redes sociales y lo que el usuario vive en su web o en el punto de venta.
Desde Kantar trabajan en modelos como el MDX, que traslada el marco de relevancia y diferenciación al ámbito de la experiencia. Además, desarrollan proyectos de “Voz del Cliente” para recoger feedback casi en tiempo real y permitir a las compañías actuar con rapidez ante incidencias o valoraciones negativas.
La experiencia ya no es táctica: construye valor de marca.
Tendencias de marketing para 2026: IA, inclusión y retail media
En las 10 tendencias de marketing para 2026 identificadas por Kantar, cinco están directamente relacionadas con la inteligencia artificial: agentes de compra, datos sintéticos, presencia en motores generativos y automatización estratégica.
Pero no todo gira en torno a la IA. También destacan:
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La importancia de los pequeños placeres y el bienestar cotidiano.
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La inclusión como eje estratégico de marca.
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El crecimiento de los retail media networks.
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La profesionalización de los creadores de contenido y la medición real del retorno.
Las marcas deberán equilibrar tecnología y humanidad.
El color no es decoración: es estrategia
Uno de los aspectos más llamativos de la entrevista es la reflexión sobre el papel del color en marketing. Según explica Ledesma, el color actúa como un atajo mental que transmite personalidad y posicionamiento.
A través de marcos como Needscope, Kantar analiza cómo determinados códigos visuales conectan con territorios emocionales concretos: el azul con el control y la competencia, el rojo con la pasión y el dinamismo, el amarillo con la diversión o el marrón con la cercanía.
Cambiar estos códigos sin una estrategia clara puede tener consecuencias graves. El rediseño fallido de Tropicana en 2009, que dificultó el reconocimiento en el lineal, es un ejemplo de cómo alterar la identidad visual sin coherencia puede afectar directamente a las ventas.
Marketing basado en datos, pero con visión estratégica
La conversación con Teresa de Ledesma deja una conclusión clara: el marketing del futuro será cada vez más tecnológico, pero no menos estratégico. La inteligencia artificial, los datos y la automatización son herramientas poderosas, pero el crecimiento sostenible sigue dependiendo de entender profundamente a las personas.
Para emprendedores, autónomos y directivos que buscan escalar sus negocios, el mensaje es directo: la diferenciación relevante, la coherencia de marca y la adaptación inteligente a la IA serán los pilares del crecimiento en los próximos años.
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