El comportamiento de los consumidores, cómo buscan, deciden y hacen sus compras online, está cambiando a gran velocidad. Y 2026 apunta a ser un año decisivo para la estrategia de venta de los pequeños comercios.
Las conclusiones recogidas en el informe anual Marketing Trends, recién publicado por Kantar, permiten dibujar un panorama en el que la inteligencia artificial (IA) y las pequeñas comunidades sociales condicionarán la visibilidad de los negocios y el modo en que las personas eligen qué comprar.
Teresa de Ledesma, responsable de Marketing de Kantar en España, resumió el momento en el que entra el sector, al afirmar que tecnologías como la IA generativa “pueden ayudar a los profesionales a entender mejor a las personas y tomar decisiones más inteligentes para impulsar el crecimiento y el valor de su marca”. Esta realidad, en la que la tecnológico está cada vez más presente en la vida cotidiana, sirve de base para interpretar varias de las tendencias con impacto directo en los negocios de menor tamaño.
- Los agentes basados en la IA ya no solo aportan sugerencias, sino que forman parte de la compra
- El SEO evoluciona, adaptándose a la inteligencia artificial
- La cultura del capricho, pequeños placeres que sostienen el consumo
- Publicidad dentro de los propios comercios
- Microcomunidades para generar confianza en las redes sociales
Los agentes basados en la IA ya no solo aportan sugerencias, sino que forman parte de la compra
La presencia de asistentes digitales capaces de actuar en nombre de los usuarios marcará un antes y un después en la forma de buscar y comparar productos. No en vano, estos agentes ya no solo aportan sugerencias, sino que comienzan a integrarse en las rutinas de compra, que antes dependían exclusivamente de la navegación tradicional.
Tanto es así que el informe advierte de que el 24% de los usuarios que hacen uso de herramientas de IA ya utiliza asistentes con funciones de compra integradas. De este modo, la recomendación automatizada deja de ser anecdótica y empieza a convertirse en un nuevo filtro que condiciona la visibilidad de cualquier marca.
Así, los pequeños negocios tendrán que asegurarse de que la información esencial de sus productos o servicios es clara, fácil de localizar y útil tanto para quien busca como para los modelos de lenguaje que procesan esas búsquedas.
El SEO evoluciona, adaptándose a la inteligencia artificial
También se destaca el crecimiento de la llamada Optimización Generativa para Motores (GEO), una evolución del SEO adaptada a los sistemas de IA que seleccionan y priorizan contenidos, cuando un usuario formula una petición mediante plataformas como ChatGPT.
A este respecto, las tiendas online que ofrezcan contenidos explicativos, bien estructurados y comprensibles para las máquinas tendrán más posibilidades de aparecer. No obstante, los expertos de Kantar subrayan que la tecnología no compra, las personas sí. De ahí que las marcas deban mantener una conexión humana y emocional incluso en un entorno cada vez más automatizado.
Ledesma lo resume señalando que “las marcas que prosperen en 2026 serán aquellas que utilicen la tecnología para impulsar la creatividad, la inclusión y el crecimiento, pero sin perder de vista aquello que las hace diferentes”.
La cultura del capricho, pequeños placeres que sostienen el consumo
Otro de los fenómenos que ganará fuerza en 2026 es el aumento de los llamados pequeños caprichos. Según los datos recogidos por Kantar, un 36% de los consumidores estaría dispuesto a endeudarse a corto plazo para gastar en productos que aporten disfrute inmediato.
Y es que, en un momento en el que acciones vitales como comprarse una vivienda o formar una familia se ven cada vez más lejanos, las personas buscan compensar la incertidumbre con gestos cotidianos que generen satisfacción.
En este sentido, destaca la influencia de las redes sociales, especialmente aquellas con funciones de compra integradas, que sin duda impulsa esta tendencia. En plataformas como Instagram, Facebook o Tik Tok, un producto puede pasar de ser desconocido a convertirse en una moda en cuestión de horas. Para los pequeños negocios, esto abre la puerta a ofrecer artículos accesibles y con un componente emocional o aspiracional, que funcionen como esa recompensa rápida que muchos buscan.
No obstante, la velocidad a la que aparecen y desaparecen estas microtendencias obliga a mantenerse atento y a reaccionar con agilidad. Además, hay que tenerse en cuenta que la fragmentación por nichos culturales y geográficos hace que lo que funciona en una comunidad no tenga por qué funcionar en otra, de modo que escuchar y observar el comportamiento real del público se convierte en una pieza esencial.
Publicidad dentro de los propios comercios
En 2026, las tiendas físicas verán cómo la publicidad dentro del propio punto de venta se convierte en una de las tendencias con mayor crecimiento, impulsada por su capacidad para generar resultados muy superiores a los de la publicidad digital tradicional.
No en vano, tener la capacidad de influir al comprador justo cuando está a un paso de decidir qué llevarse ofrece una eficacia difícil de igualar, lo que explica el interés creciente de las marcas por aparecer en estos espacios.
Así, las retail media networks (RMN) permiten que el comercio local actúe como soporte publicitario, ya sea a través de pantallas, señalización en lineales o incluso aplicaciones de fidelización (semejante a lo que vemos en los supermercados). En la práctica, el establecimiento ofrece esos espacios a las marcas, que pueden mostrar mensajes dirigidos a quienes ya están comparando opciones.
Por tanto, la tendencia tiene un doble alcance para los pequeños negocios. Por un lado, abre la posibilidad de generar ingresos adicionales a los comercios a pie de calle, mediante la cesión de espacios publicitarios propios. Por otro, facilita que las empresas que ofrecen un producto propio a través de terceros puedan posicionarse dentro de comercios donde antes les era difícil tener presencia.
Microcomunidades para generar confianza en las redes sociales
Cada vez más personas buscan entornos reducidos en redes sociales donde la sensación de pertenencia es más fuerte.
Kantar señala que la presencia en estas microcomunidades puede generar retornos de inversión para las pymes notablemente superiores a los canales masivos, toda vez que cerca del 40% de los consumidores confía en sus recomendaciones tanto como en las que recibe de conocidos.
Así, para un pequeño negocio, formar parte activa de estos grupos (ya sea respondiendo a comentarios, aportando ideas o colaborando con creadores) puede ser mucho más efectivo que intentar llegar a audiencias grandes con mensajes generalistas.
La clave está en la constancia y en la autenticidad, ya que no se trata de inundar el espacio con mensajes de publicidad, sino de convertirse en un miembro valioso que responde, ayuda y aporta conocimiento. Ese tipo de relación es difícil de replicar en canales más amplios y, sin embargo, puede traducirse en fidelidad y recomendaciones directas.
