Cuando Elena Fernández Sánchez regresó de Canadá a España, en 2017, tenía claro que quería construir una marca propia. Y hacerlo además desde Murcia, lejos de los grandes polos tecnológicos y empresariales. Menos de una década después, su compañía de descanso Morfeo ha vendido ya más de 5.000 colchones por toda España, acaba de cerrar un ejercicio de crecimiento del 34% en volumen de ventas y ha comenzado su expansión internacional por Francia con un modelo basado en la venta directa online.
La empresa, instalada en Yecla, uno de los lugares de fabricación de muebles y productos de descanso por excelencia, opera eliminando intermediarios y vendiendo directamente al consumidor final a través de internet. Ese planteamiento, según su fundadora y CEO, le permite ofrecer colchones de gama media-alta fabricados íntegramente en España a precios hasta un 50% inferiores a los de muchas grandes marcas tradicionales.
Morfeo nació en un sector tradicionalmente dominado por tiendas físicas, distribuidores y fuertes campañas publicitarias. Sin embargo, esta emprendedora apostó desde el principio por el comercio electrónico, el marketing digital y una relación directa con el cliente.
“Detecté una asimetría enorme entre el coste real de fabricación y el precio final que pagaba el consumidor”, explicó a este diario Elena Fernández. Quien vio en Yecla “uno de los polos de fabricación de descanso más potentes de Europa” y decidió aprovechar ese ecosistema industrial para desarrollar su negocio.
El regreso de Canadá y la apuesta por fabricar en Yecla
Antes de fundar Morfeo, Elena Fernández Sánchez había desarrollado buena parte de su carrera profesional en grandes compañías como Vodafone, Telefónica o Repsol. Sin embargo, asegura que llegó un momento en el que quiso construir “algo desde cero” y asumir personalmente el riesgo de emprender.
“Quería comprobar si era capaz de aplicar todo ese aprendizaje a una empresa propia”, recordó la emprendedora. Quien define aquella decisión como “profundamente meditada” y alejada de cualquier impulso improvisado. Su paso por Canadá terminó de reforzar la idea de lanzar una marca digital centrada en el descanso, después de conocer allí un mercado en el que el ecommerce y la compra online de productos premium estaban mucho más desarrollados.
“Cuando volví, vi clarísimo que ese modelo iba a desembarcar tarde o temprano en el sector del descanso”, afirmó Fernández Sánchez, que decidió impulsar un proyecto apoyado en fabricación española y en una relación directa con el consumidor. Esa combinación de producto local y visión internacional es, según explica, uno de los pilares sobre los que se ha construido Morfeo.
La firma terminó instalándose cerca de Yecla, en Murcia, una ciudad históricamente vinculada al mueble y al descanso. Para la fundadora de Morfeo, trabajar junto a fabricantes y talleres especializados aporta ventajas difíciles de replicar en otros lugares.
“Yecla es a los colchones lo que Elche es al calzado”, aseguró Fernández Sánchez, que destacó la capacidad de controlar la calidad de los materiales y desarrollar nuevos prototipos en plazos mucho más rápidos. “Trabajar codo con codo con artesanos que llevan toda la vida cosiendo colchones eleva el nivel del producto de una manera que la deslocalización jamás permitiría”, añadió.
Venta directa y marketing digital para competir con grandes marcas
El modelo de Morfeo se apoya principalmente en el marketing digital, las reseñas reales de clientes y una estructura mucho más ligera que la de las grandes compañías del sector. La empresa comercializa colchones de distintas tecnologías, bases tapizadas, almohadas y ropa de cama, además de una nueva línea de textil de baño fabricado también en España.
“La respuesta corta es eliminando todo lo que el cliente no se lleva a casa”, explicó Fernández Sánchez al referirse al ahorro de costes derivado de la venta directa. Según detalló, en el modelo tradicional el precio de un colchón incorpora gastos de distribución, alquileres comerciales o márgenes intermedios que desaparecen cuando el producto se vende directamente desde fábrica.
La fundadora de Morfeo sostiene además que el consumidor ha cambiado mucho en los últimos años y llega ahora mucho más informado al proceso de compra. “En la actualidad, nos llegan consultas con un nivel de detalle altísimo: preguntan por la densidad, las certificaciones, la trazabilidad de los materiales o el impacto en la salud postural”, señaló.
La compañía ha desarrollado una gama de colchones adaptada a la climatología mediterránea, utilizando materiales naturales y otros orientados a reducir el calor, mejorar la transpirabilidad y minimizar problemas de descanso. “Han entendido que pasamos un tercio de la vida en un colchón y que esa decisión tiene un impacto directo en cómo se levantan cada mañana”, afirmó Fernández Sánchez.
La expansión internacional y la entrada en hoteles ‘boutique’
Además del negocio dirigido al consumidor final, Morfeo ha impulsado BePure, una línea orientada a hoteles boutique y alojamientos turísticos premium. Entre sus clientes figuran cadenas hoteleras, centrales de compra y establecimientos rurales especializados en experiencias de alto valor añadido.
La compañía considera que esa diversificación le permite abrir nuevas vías de crecimiento, sin abandonar su modelo de fabricación nacional y venta especializada. “Estamos entrando en hoteles con encanto de gama alta con un producto diseñado específicamente para ese cliente”, explicó esta emprendedora.
Morfeo ha iniciado también su internacionalización por Francia y prevé seguir creciendo en otros mercados europeos en los que el ecommerce está más consolidado. Paralelamente, la empresa trabaja para reforzar su presencia en marketplaces internacionales y aumentar su capacidad comercial fuera de España.
Pese al crecimiento registrado desde 2017, Fernández Sánchez aseguró que uno de los mayores retos personales ha sido convivir con la incertidumbre permanente que acompaña al emprendimiento. “Lo más duro no han sido los momentos malos del negocio, sino aprender a desconectar cuando todo va bien y aceptar que delegar es necesario”, reconoció la fundadora de Morfeo. Quien defiende un modelo de crecimiento sostenido y rentable frente a estrategias basadas únicamente en captar inversión.
