2025 se perfila como un año complicado para las marcas comerciales en España, dado que sólo el 31% de las ellas logrará crecer en penetración de mercado; mientras que el resto se estancará o incluso decrecerá. Ese es al menos el panorama que traza el informe “Smart Growth”, elaborado por ISPD, que dibuja un escenario impulsado por cambios en los hábitos de consumo y la situación económica, que obliga a los negocios a replantearse sus estrategias para mantener su relevancia en el mercado.
El informe destaca que, tras la pandemia, los consumidores han adoptado un enfoque mucho más reflexivo al tomar decisiones de compra. La incertidumbre económica, marcada por el aumento del coste de vida y la disminución del poder adquisitivo, ha llevado a los hogares a priorizar la relación calidad-precio. La gente ya no compra impulsivamente, sino que busca equilibrio y valor real. Este cambio ha generado un fenómeno conocido entre los expertos como vibecession, en el que la percepción negativa del contexto económico afecta directamente al consumo.
Los consumidores españoles buscan marcas que promuevan la sostenibilidad y la autenticidad
Además, los valores y prioridades también han cambiado. El consumidor actual busca marcas que promuevan la sostenibilidad, la autenticidad y el bienestar holístico. Estos aspectos, además de determinar qué productos compran, establece también cuáles dejan fuera de su cesta.
El informe identifica también dos tendencias emergentes que están redefiniendo la relación entre marcas y consumidores: Feel to Shop y Shop to Feel. El primero sigue los principios del marketing tradicional, según el cual las marcas identifican las necesidades de los consumidores para satisfacerlas. En este enfoque, se destacan valores como la comunidad, la personalización y las experiencias optimizadas a través de herramientas como la inteligencia artificial. La clave está en generar vínculos emocionales profundos con los consumidores.
Por otro lado, el modelo Shop to Feel se centra en la gratificación inmediata y las compras impulsadas por el entretenimiento. Plataformas como Shein y Temu han popularizado este modelo, ofreciendo productos a precios muy bajos y fomentando la compra por emociones. Este enfoque, además de redefinir el marketing, desafía las estrategias tradicionales.
¿Qué están haciendo diferente las marcas que crecen?
El informe destaca que las marcas que están logrando crecer tienen en común tres características principales:
- Adaptación constante. Evolucionan según los cambios del mercado y las demandas de los consumidores, lo que las convierte en marcas “antifrágiles”. Por ejemplo, Hacendado ha sabido responder a las necesidades de las familias españolas, ofreciendo calidad sin gastar de más.
- Uso estratégico de la inteligencia artificial. Marcas como Revolut están utilizando la IA para personalizar experiencias y maximizar la satisfacción del cliente.
- Creación de nuevas conexiones emocionales. Estas marcas no sólo venden productos, sino que generan experiencias significativas y auténticas.
Para los pequeños negocios, adaptarse a estas nuevas tendencias es crucial. A diferencia de las grandes marcas, cuentan con menos recursos para implementar cambios radicales, pero también tienen ventajas. La cercanía y el trato directo con los clientes son armas poderosas para generar lealtad. Además, muchas veces estos negocios ya practican un marketing basado en valores, sin necesidad de grandes inversiones.
Sin embargo, también enfrentan retos importantes. La competencia de grandes plataformas y marcas disruptivas puede dificultar su capacidad de destacarse en un mercado tan saturado. Para superar estos desafíos, los pequeños negocios deben centrarse en ofrecer algo único, que resuene con los valores de los consumidores.
Los pequeños comercios deben aprovechar su flexibilidad y su capacidad de respuesta rápida
Un aspecto clave para cualquier negocio, pequeño o grande, es la integración de la tecnología en su operativa diaria. La IA, por ejemplo, no está reservada solamente para las grandes marcas. Herramientas asequibles de análisis de datos o automatización pueden marcar la diferencia en la experiencia del cliente. Además, la creación de comunidades digitales y la comunicación a través de redes sociales pueden ser estrategias efectivas para conectar con los consumidores más jóvenes.
En este sentido, los pequeños comercios tienen una ventaja clave: su flexibilidad y su capacidad de respuesta rápida. Aprovechar estas cualidades, junto con una estrategia basada en valores y tecnología, puede ser la clave para destacar en un mercado tan competitivo como el actual.
Aunque el panorama pueda parecer sombrío para la mayoría de las marcas, también está lleno de oportunidades. Las marcas que sepan adaptarse y conectar con las emociones y valores de los consumidores no sólo sobrevivirán, sino que prosperarán. Esto requiere un cambio de mentalidad, dejando atrás las estrategias tradicionales y adoptando un enfoque más humano y centrado en el cliente.
