- Un 82% de los encuestados afirma que las marcas deben mejorar su bienestar personal
- La calidad sigue siendo fundamental, pero ha dejado de ser el único criterio
- Los consumidores españoles otorgan más importancia al propósito que al entretenimiento
Uno de cada tres consumidores españoles está dispuesto a cambiar de marca si encuentra otra que le ofrezca más valor: menor precio a igualdad de condiciones. Esta predisposición, revelada en el último informe Meaningful Brands 2025, de Kantar, pone sobre aviso a los autónomos y las pymes: la fidelidad ya no es un valor seguro, y ofrecer productos o servicios relevantes para la vida del cliente se ha vuelto crucial para sostener cualquier negocio.
El estudio, realizado sobre una muestra de 11.000 consumidores en España, señala que sólo el 47% de las marcas son consideradas por estos significativas; es decir, que contribuyen de manera tangible al bienestar de las personas. Esto significa que más de la mitad de las marcas podría desaparecer sin que los consumidores las echen de menos, lo que representa una amenaza directa para la supervivencia de los negocios que no conecten con su audiencia más allá del producto que ofrecen.
Un 82% de los encuestados afirma que las marcas deben mejorar su bienestar personal
En el momento de realizar la encuesta, el índice general de confianza del consumidor cayó más de siete puntos respecto al trimestre anterior, situándose en valores negativos por primera vez desde finales de 2022. En este entorno, las decisiones de consumo se vuelven más racionales y menos emocionales: el cliente se fija más en lo que una marca le aporta en su vida diaria y menos en cuestiones “aspiracionales”.
La exigencia del consumidor ha crecido, pero no en términos abstractos, sino con una claridad cada vez mayor sobre lo que espera de las marcas. El 82% afirma que las marcas deben mejorar su bienestar personal, un 79% exige que contribuyan al bienestar colectivo y un 77% espera que impulsen mejoras en el medioambiente. Estos porcentajes son especialmente relevantes para los pequeños negocios, ya que ofrecen una hoja de ruta clara sobre los valores y compromisos que deben integrar en su propuesta si quieren resultar relevantes para su clientela.
El informe también revela una desconfianza estructural: el 71% de los consumidores considera que las marcas deben ser más transparentes sobre su impacto en la sociedad y en el planeta, y solo el 38% cree en sus buenas intenciones. Es decir, hay una brecha entre el discurso de las marcas y la percepción que el público tiene de ellas. Para los autónomos y pequeños negocios, esto se traduce en la necesidad de demostrar con hechos –y no con palabras– aquello que dicen defender: sea sostenibilidad, impacto social o compromiso con el entorno.
La calidad sigue siendo fundamental, pero ha dejado de ser el único criterio
El 81% de los consumidores prioriza la buena calidad, pero también tiene en cuenta otros aspectos, como que las marcas compartan sus valores (71%) o que les proporcionen bienestar personal (68%). En el caso de los negocios pequeños, esto puede representar una ventaja frente a las grandes compañías: al ser más cercanos y tener mayor control sobre su actividad diaria, pueden alinear mejor sus valores con la experiencia que ofrecen al cliente.
La relevancia del propósito de marca, entendido como aquello que una empresa aporta más allá del beneficio económico, también ha crecido. Sin embargo, más de la mitad de los consumidores no identifica qué propósito defienden muchas marcas.
Uno de los puntos que más llaman la atención del estudio es la aparición del fenómeno “hyper fatigue”: el 65% de los consumidores afirma sentirse saturado por el exceso de contenidos de las marcas, especialmente en redes sociales. Esta sobreexposición ha provocado una pérdida de interés, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que ahora buscan mensajes más auténticos, claros y útiles.
Otro dato relevante para pequeños negocios es que el 65% de los consumidores considera que las marcas deben actuar como agentes de cambio y contribuir a la resolución de los grandes problemas sociales y medioambientales. Lejos de ser una exigencia abstracta, este planteamiento se traduce en la decisión de compra: una marca que no represente los valores del consumidor será descartada, incluso si su producto es competitivo en precio o calidad.
Los datos también apuntan a una pérdida de confianza generalizada en el discurso corporativo: sólo el 31% de los consumidores cree que las marcas cumplen con lo que prometen. Este es un terreno en el que los pequeños negocios pueden marcar la diferencia, ya que la relación directa con el cliente permite construir confianza desde la experiencia real, sin necesidad de grandes campañas de marketing.
Los consumidores españoles otorgan más importancia al propósito que al entretenimiento
Mientras que el 81% prefiere marcas que les faciliten la vida, apenas el 19% valora que les entretengan. Esta preferencia tiene implicaciones directas en el contenido que los pequeños negocios deben compartir: menos mensajes vacíos y más utilidad, menos promoción genérica y más soluciones reales a problemas cotidianos.
Además, se ha detectado un creciente interés por las marcas que se involucran activamente en su comunidad. El 67% de los consumidores valoran positivamente aquellas empresas que colaboran con iniciativas locales o que apoyan causas sociales cercanas. Para un negocio pequeño, esto puede ser una ventaja competitiva frente a grandes cadenas: patrocinar una actividad deportiva en el barrio, colaborar con asociaciones vecinales o promover actividades sostenibles puede marcar la diferencia a la hora de ganar la confianza de los vecinos.
A todo ello se suma que los consumidores demandan coherencia: no basta con decir que se es sostenible o solidario, hay que demostrarlo con cada acción. Esta exigencia es más fácil de cumplir para los autónomos que trabajan de forma directa con proveedores y clientes, ya que pueden mostrar el proceso completo de lo que venden o hacen, desde la elección de materiales hasta la atención postventa.
