Las ventas de comercio electrónico en Europa superaron los 447.000 millones de euros en 2024, un 15,6% más que el año anterior. Según las previsiones de la consultoría británica Forrester, el sector alcanzará los 565.000 millones en 2029 si se mantiene el ritmo actual. Y lo que es más importante para los autónomos del comercio a pie de calle: el ecommerce no sustituye al canal físico, sino que lo complementa.
Alemania, Francia, Italia, Países Bajos y España son los cinco mercados que concentran más del 70% de todo el comercio electrónico europeo. Aunque con volúmenes distintos, estos cinco países están impulsando el crecimiento sostenido del canal online, especialmente en la categoría de productos físicos.
- España está entre los cinco países europeos con mayores ventas ‘online’
- El consumidor europeo prioriza comodidad, disponibilidad de producto y rapidez en la entrega
- Más del 55% de las compras online en Europa ya se realizan desde un dispositivo móvil
- La mejora radical de la logística está impulsando el ‘ecommerce’ como ningún otro factor
España está entre los cinco países europeos con mayores ventas ‘online’
La categoría de productos, con artículos de moda, belleza, electrónica y hogar, lidera claramente las cifras de ventas. De hecho, el 84% del total de las ventas en ecommerce en Europa provienen de productos físicos, y se espera que esta proporción se mantenga en los próximos años. Los servicios digitales y las reservas de viajes representan el 16% restante.
Forrester estima que, en conjunto, el ecommerce representará el 13% del total del comercio minorista europeo en 2029. En 2024, esta proporción será del 10%, lo que refleja una aceleración del canal online frente al físico.
Este crecimiento no será homogéneo en todos los países ni en todas las categorías, pero sí suficiente para consolidar el papel del ecommerce como una parte clave de la economía minorista.
Uno de los datos más relevantes del informe es el protagonismo de las pequeñas y medianas empresas, muchas de ellas gestionadas por autónomos, que se están incorporando al canal digital como una vía para complementar sus ingresos o internacionalizar su oferta.
En este sentido, plataformas como Amazon, Zalando o Shopify se han convertido en herramientas de acceso al mercado global para los pequeños negocios.
El consumidor europeo prioriza comodidad, disponibilidad de producto y rapidez en la entrega
El estudio subraya que los consumidores europeos están priorizando cada vez más la comodidad, la disponibilidad de producto y la rapidez en la entrega. Esto obliga a los comercios electrónicos a invertir en logística, mejorar su experiencia de usuario y ofrecer múltiples métodos de pago. En este sentido, el informe también señala el crecimiento de las compras móviles y de los modelos de compra recurrente o suscripción.
España se sitúa como uno de los países que más rápido está creciendo en comercio electrónico dentro de la Unión Europea. Aunque todavía por detrás de Alemania o Francia en volumen absoluto, el mercado español muestra tasas de crecimiento anual superiores al 17%, por encima de la media europea.
El informe destaca además que la digitalización del pequeño comercio es clave para mantener este ritmo. La adopción de soluciones como los TPV virtuales, la integración con marketplaces y el uso de herramientas de automatización del marketing está permitiendo a muchos pequeños negocios competir con operadores más grandes.
Para Forrester, la categoría de alimentación, que durante años se mantuvo como una de las más rezagadas en el canal online, está comenzando a despuntar gracias a las mejoras en los sistemas de entrega rápida y refrigerada. El auge de las compras de supermercado a través de aplicaciones móviles o páginas web está atrayendo a nuevos perfiles de consumidores, especialmente en áreas urbanas.
Más del 55% de las compras online en Europa ya se realizan desde un dispositivo móvil
En cuanto a la forma de acceder al comercio electrónico, el estudio señala que más del 55% de las compras online en Europa ya se realizan desde un dispositivo móvil. Este cambio en el comportamiento del consumidor está obligando a los negocios digitales a adaptar sus sitios web y procesos de compra a un entorno cada vez más centrado en el teléfono.
Por segmentos de edad, los consumidores de entre 25 y 44 años siguen siendo los más activos en el comercio electrónico, aunque se observa un aumento constante entre los mayores de 55 años. Este grupo está empezando a familiarizarse con las plataformas de compra online y representa una oportunidad de mercado para los autónomos que quieran diversificar sus públicos.
La sostenibilidad también gana peso como factor de decisión en las compras digitales. Un número creciente de consumidores elige productos con menor huella ecológica o de comercios que promueven prácticas responsables. Esto ha llevado a que muchas tiendas online incorporen información sobre sostenibilidad en sus fichas de producto o sistemas de logística más eficientes.
Respecto al papel de las redes sociales, el informe identifica un crecimiento relevante del denominado social commerce, es decir, la compra directa a través de plataformas como Instagram, TikTok o Facebook. Esta tendencia ofrece a los pequeños negocios la posibilidad de vender directamente donde sus clientes pasan más tiempo, reduciendo costes y aumentando la conversión.
La mejora radical de la logística está impulsando el ‘ecommerce’ como ningún otro factor
Uno de los mayores impulsores del crecimiento del comercio electrónico es la mejora en la infraestructura logística y la expansión de los centros de distribución locales. En muchos países, especialmente del Centro y del Norte de Europa, se han acortado los tiempos de entrega y reducido los costes operativos, lo que repercute en una mejor experiencia para el consumidor final.
El canal digital también está permitiendo a muchos negocios diversificar su actividad con nuevas líneas de productos o con estrategias de venta cruzada. A través del análisis de datos y el uso de herramientas de inteligencia artificial, incluso los comercios más pequeños pueden adaptar su oferta al comportamiento de sus clientes.
El crecimiento del ecommerce en Europa está relacionado también con una mayor confianza en los sistemas de pago online. La implantación generalizada de métodos como PayPal, Apple Pay, Klarna o Bizum, en el caso español, ha reducido las barreras de entrada para muchos consumidores que antes desconfiaban del canal digital.
Por último, el informe de Forrester remarca que el comercio electrónico no sustituye al canal físico, sino que lo complementa. Cada vez más consumidores combinan ambos canales, informándose en uno y comprando en otro, lo que obliga a los negocios a integrar sus estrategias de venta para responder a estas nuevas formas de consumo.
