El último estudio Retail Europeo 2024-2025, elaborado por GfK-Nielsen confirma que el comercio minorista en Europa resiste, pero pierde intensidad. El volumen de negocio del retail solo creció un 3% en 2024 en la UE, frente al 5,5% del año anterior. Lo que indica una clara desaceleración del consumo. Para los autónomos y pequeños comercios españoles, este contexto supone más dificultad para vender y menos margen para subir precios.
El informe también revela que el consumo privado destinado a compras en retail descendió hasta el 32,6% en 2024, siguiendo la tendencia de los últimos años. Los hogares europeos están ajustando el gasto y priorizando productos esenciales debido a la pérdida de poder adquisitivo acumulada. Esto presiona al pequeño comercio, que debe competir más por cada venta.
Además, el estudio destaca un cambio estructural en el comportamiento de compra: el consumidor europeo adopta estrategias permanentes de ahorro, comparando precios, buscando descuentos y aumentando el uso de marcas blancas. También crece la compra online, lo que obliga a muchos comercios pequeños a replantear su estrategia para no perder clientes.
- El consumo se enfría en Europa y obliga a competir más por precio
- Las desigualdades de renta condicionan la evolución del consumo
- La inflación baja, pero sigue condicionando la cesta de la compra
- El gran consumo aguanta mientras cae la compra de productos no esenciales
- El cambio generacional acelera la digitalización del consumo
El consumo se enfría en Europa y obliga a competir más por precio
El poder adquisitivo en Europa aumentó un 3% en 2024, pero lo hizo de forma moderada y desigual entre países. El ingreso disponible medio en la UE fue de 21.800 euros por persona, pero con diferencias importantes entre territorios. Luxemburgo lidera con 41.785 euros de capacidad de compra, mientras Bulgaria cierra la tabla con 8.969 euros.
Estas diferencias no se dan solamente entre países, sino dentro de ellos. Hay regiones en las que el poder adquisitivo se multiplica por cinco respecto a otras. El estudio cita el caso de Bulgaria, donde el área de Sofía, su capital, dobla ampliamente la capacidad de gasto del interior rural. En Alemania, algunas zonas superan los 68.000 euros de poder adquisitivo per capita, frente a otras con menos de 14.000.
España registró un crecimiento del PIB del 3,2% en 2024, según refleja el informe, lo que permitió sostener parte del consumo. El poder de compra español evolucionó mejor que el de economías como Alemania o Francia, lo que ayudó al comercio interior. Sin embargo, la subida del coste de vida ha desplazado gasto hacia productos básicos y formatos económicos.
Las desigualdades de renta condicionan la evolución del consumo
La inflación siguió moderándose en Europa en 2024 tras los picos de precios de 2022 y 2023. El nivel medio de inflación fue del 2,6% en la UE, según recoge el estudio de GfK. Aunque está por debajo de años anteriores, sigue afectando al comportamiento del consumidor, especialmente en productos de alimentación y bienes esenciales.
El informe explica que la energía y los fertilizantes siguen encareciendo la producción alimentaria, lo que mantiene una presión al alza en los precios. El 7% del precio final de los alimentos procesados sigue vinculado al coste energético. Además, persisten tensiones en las cadenas de suministro agrícola debido al conflicto en Ucrania y restricciones logísticas.
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El frenazo del consumo en Europa ya golpea al comercio en España: menos venta y más presión de precios.
En términos salariales, los sueldos nominales crecieron un 4,5% de media en Europa, pero el avance real del poder adquisitivo depende de cada país. En Alemania, los salarios reales aumentaron un 3,1%, mientras en otros mercados como Irlanda o Finlandia se registraron descensos. En Europa del Este, como Rumanía o Polonia, los incrementos nominales a doble dígito dieron impulso al consumo local.
La inflación baja, pero sigue condicionando la cesta de la compra
El comportamiento del consumo fue diferente según el tipo de producto. El gran consumo, esto es, alimentación y productos de primera necesidad, creció un 3,6% en Europa en 2024, mostrando estabilidad en categorías básicas. Este dato explica que los supermercados y comercios de proximidad hayan mantenido actividad incluso durante la desaceleración.
En cambio, el comercio de no alimentación solo avanzó un 1,8% en la UE. Las ventas de moda, calzado, electrónica y equipamiento del hogar fueron las más afectadas, debido a que muchos hogares pospusieron compras no urgentes. Solo algunos países, como Rumanía (18%) y Eslovaquia (9,6%), registraron crecimiento significativo en este segmento.
El informe señala también factores coyunturales. La Eurocopa de fútbol de 2024 generó un aumento temporal en las ventas de alimentación y bebidas en países como España y Reino Unido. Sin embargo, el estudio confirma que fue un efecto puntual que no modificó la tendencia general de contención del consumo.
El gran consumo aguanta mientras cae la compra de productos no esenciales
Uno de los apartados clave del estudio analiza cómo compran las distintas generaciones. La Generación X, en la cincuentena, es la que más consume actualmente en Europa, ya que concentra ingresos estables y capacidad de gasto. Los Millennials, por su parte, gastan en bienes duraderos y servicios; mientras que la Generación Z prioriza la comodidad y la compra rápida.
El informe recoge que las estrategias de ahorro se han generalizado entre todas las generaciones, aunque con matices. La Generación Z utiliza internet para comparar precios y buscar ofertas. Los Millennials aprovechan descuentos digitales y programas de fidelización. Los Baby Boomers recortan gasto en productos no esenciales y priorizan promociones.
El comercio online también gana peso. En España, el 56% de la población compró por internet en 2024, según el estudio. Pero existen diferencias importantes: solo el 20% de quienes tienen baja formación compra online, frente al 55% con nivel educativo alto. Esto genera oportunidades y desafíos para el comercio físico que aún no está digitalizado.
El cambio generacional acelera la digitalización del consumo
Las diferencias territoriales también influyen en el consumo. Las áreas urbanas y provincias con población joven compran más online y tienen mayor afinidad tecnológica. En España destacan Madrid y Gipuzkoa, con un potencial de compra digital hasta un 17% superior a la media nacional. Son territorios donde la competencia comercial es más fuerte.
El estudio concluye que el comercio europeo entra en una etapa de adaptación obligada. El consumidor compra con más planificación, busca precios competitivos y utiliza más canales digitales. Para los autónomos y pequeños comercios españoles, estos datos confirman la necesidad de ajustar surtido, precios y canales de venta para mantener competitividad en un entorno que ya no es de crecimiento fácil.
