- Las redes sociales intervienen desde la búsqueda del producto hasta el pago
- El 58% de los compradores combina la tienda física con el canal ‘online’
Uno de cada cuatro usuarios de redes sociales en España compra directamente dentro de las propias plataformas. El Estudio Anual de Redes Sociales 2026, de la patronal IAB Spain, sitúa en el 25% la proporción de usuarios que ha comprado alguna vez sin salir de estas aplicaciones; mientras que el 44% reconoce que influyen en sus decisiones de compra.
El peso de las redes aparece incluso antes de pasar por caja. No en vano, el 54% de los usuarios las utiliza para buscar información o inspiración antes de comprar por internet. Instagram encabeza esa fase, con un 45%, seguida de YouTube, con el 35%, y TikTok, con el 28%, reforzando su papel como punto de entrada para autónomos y pequeños negocios que venden online.
Cuando la operación termina dentro de la propia plataforma, el reparto cambia. Entonces, TikTok ocupa la primera posición, con el 39% de quienes han comprado mediante redes sociales, por delante de Instagram, con el 32%, y Facebook, con el 24%. El estudio atribuye parte del avance de la plataforma china a la apertura de TikTok Shop, y muestra que estas compras alcanzan al 35% de la Generación Z.
Las redes sociales intervienen desde la búsqueda del producto hasta el pago
El estudio, elaborado a partir de 1.002 encuestas a usuarios y 108 profesionales del sector digital, refleja que las redes sociales han entrado en distintas etapas del recorrido de compra. IAB Spain estima en 33,1 millones los usuarios de estas plataformas en España, una audiencia que también las utiliza para comparar productos, informarse y tomar decisiones de consumo.
La influencia tampoco es idéntica entre todos los compradores, ya que alcanza al 56% de la Generación Z y al 50% de los Millennials, frente al 39% de la Generación X y el 30% de los Baby Boomers. También aparecen diferencias por sexo: el 48% de las mujeres afirma que las redes influyen en sus compras, nueve puntos más que entre los hombres.
Para los pequeños negocios, esta evolución abre un canal adicional entre la promoción y la venta, especialmente cuando sus clientes se concentran en los grupos de edad con mayor utilización comercial de estas aplicaciones.
La presencia en redes puede dejar así de limitarse a dirigir tráfico hacia una web y convertirse también en un punto donde el consumidor descubre el producto, compara alternativas y completa la operación.
Las empresas todavía utilizan las redes principalmente para objetivos de marca: el 72% de los profesionales consultados asegura emplearlas para mejorar el posicionamiento y el 65% para aumentar la notoriedad, mientras que el 38% declara utilizarlas para impulsar las ventas.
Además, TikTok, YouTube y WhatsApp son conocidas por más del 80% de los profesionales; pero su uso comercial permanece por debajo del 27%.
El 58% de los compradores combina la tienda física con el canal ‘online’
El crecimiento de las compras dentro de las redes coincide con un comercio electrónico plenamente asentado, ya que el 77% de los internautas españoles de entre 16 y 75 años compra online; lo que equivale a 27,4 millones de personas.
Aun así, el comportamiento predominante no consiste en sustituir el establecimiento tradicional por internet, sino en combinar ambos canales durante una misma relación de compra.
Actualmente, el 58% de los compradores alterna entre tienda física y comercio electrónico, mientras que el 79% considera que ese modelo híbrido será el predominante en el futuro. Frente a esa mayoría, únicamente el 6% prevé comprar exclusivamente por internet y otro 15% cree que recurrirá únicamente a establecimientos físicos.
La convivencia entre ambos mundos también se aprecia después de cerrar una operación, porque el 56% de quienes compran por internet prefiere recoger o devolver sus pedidos en una tienda física, ocho puntos más que el año anterior. Además, el 69% señala como motivo para acudir al establecimiento la posibilidad de probar el producto y el 66% valora poder tener contacto directo con él.
“Los datos muestran que el proceso de compra ya no se entiende desde un único canal”, señaló Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain. “Hoy, los consumidores descubren productos, buscan información, compran y recogen sus pedidos combinando redes Ssociales, ecommerce y tienda física”.
Según añadió la directiva de IAB Spain, comprender ese recorrido resulta clave para que las marcas conecten de forma más eficaz con sus consumidores.
